A drasztikusan megváltozott divatpiaci környezetről

A drasztikusan megváltozott divatpiaci környezetről

A USE unused 13 év működés után június 1-jén bejelentette, hogy a márka megszűnik. A tervezők, Tóth András és Godena-Juhász Attila a márka közösségi oldalain jelentették be a hírt, döntésüket pedig a drasztikusan megváltozott divatipari környezettel indokolták. Elég nagy tőr ez a hazai divatszakma szívébe. Biztos vagyok abban, hogy mindenkit megrendít, aki a divat területén dolgozik vagy designer ruha vásárló. De vajon mit is jelent a drasztikusan megváltozott divatipari környezet?

Akaratlanul is a divat nagyasszonyának, Li Edelkoortnak szavai jutnak az eszembe: „A divat, ahogy azt eddig ismertük, nem létezik többé.” A trendelőrejelzés egyik legelismertebb szakembere még 2015-ben tette ezt a kijelentést, s azóta számos példát láttunk arra, hogy véleménye beigazolódott. 2015-ben már bőven érezhető volt, hogy recseg-ropog a divatipar hagyományos felépítése, mára pedig egyértelmű, hogy az, ahogyan a divatot korábban ismertük, többé nem létezik.

Nagyon beszédes példája a jelenlegi helyzetnek, hogy a Vogue magazint kinyitva, amely a luxusdivat fellegvára (volt), egész oldalas Primark hirdetést találunk, olyan alkalmi ruhával, amely 10 fontba kerül. Hogyan lehetséges az, hogy egy ruhadarab olcsóbb mint egy szendvics? – teszi fel a kérdést Edelkoort. Értelemszerűen nem a magyar szendvics árára utal, de kérdése nagyon elgondolkodtató. Hogyan lehet ilyen olcsó egy ruha?

Egy ruhadarab, amelyhez textilt kell előállítani, szerkeszteni és modellezni kell, majd meg kell tervezni és varrni, ellenőriztetni kell a minőségét, szállítani kell, hirdetni és végül rezsi-és emberi erőforrás költséggel ellátott üzletekben eladni – mégis hogyan lehet ennyire olcsó? Lehetetlennek tűnik, mégis igaz.

A fast fashion modell elvén működő ellátási lánc és a tömeggyártás kapcsolata teszi lehetővé. Leegyszerűsítve arról van szó, hogy míg a hagyományos divatipari modell az évi két szezon (SS és FW) köré szerveződött, addig a fast fashion modelljében akár évi 52 „miniszezonnal” dolgozik. Ez azt jelenti, hogy évente akár 52 új kollekciót vezetnek be az üzletekbe. Még egyszer hangsúlyozom, minden egyes ruhadarabhoz kell nyersanyag, abból textilt kell gyártani, a ruhát tervezni kell, modellezni kell, majd le kell gyártani, szállítani kell, el kell osztani a világ minden táján működő üzletekben, hirdetni és eladni kell. Ennek a döbbenetesen gyors ellátási láncnak a végén pedig olyan termékeket látunk, amelyeket a luxusmárkák által közvetített trendek alapján terveznek meg. Kevésbé diplomatikusan fogalmazva: lemásolják, majd a fast fashion modellnek köszönhetően pillanatok alatt forgalomba hozzák.

A fast fashion márkák lettek a divat alakítói. Azok a márkák, amelyek többségében olyan filléres és silány minőségű ruhákat árulnak sikerrel, amelyek megvásárlásával nem túlzás, ha azt mondjuk, támogatjuk valaki nyomorát a világ másik végén. És tehet-e a fogyasztó arról, hogy ez így alakult?

Nézzük meg a fogyasztói oldalt. Mindebből mit érzékel a vásárló? Azt érzékeli, hogy nincs kirekesztve a divatból, hiszen az aktuális trendeket és divatos ruhákat a saját pénztárcájának megfelelő üzletekben is meg tudja vásárolni. Azt érzékeli, hogy hetente-kéthetente ki tudja elégíteni az újdonság utáni vágyát és nem kell egy teljes szezont várnia az újabb kollekciókra. Mivel saját anyagi körülményeihez képest olcsón jut új ruhához (a fast fashionön belül is találunk olcsó, kevésbé olcsó, drága és drágább holmikat, márkákat), kialakul az „eldobhatóság” érzete. A fast fashion egy olyan fogyasztói habitust alakított ki, ami egyáltalán nem fenntartható. A divat elvesztette valódi értékét. Hegyekben állnak a kihasználatlan holmik a gardróbunkban. Olyan holmik, amelyeket igazán nem is szeretünk, vagy igazán nem is áll jól, nem érezzük jól magunkat benne, mégis megvettük, mert olcsó volt, vagy mert nem tudjuk kiiktatni a gondolatot a fejünkből, hogy nem kell minden trendet követni.

Megvesszük az aktuális divathóbort termékeit, amit következő szezonban már nem veszünk fel, mert nem csak az ellátási lánc gyorsult fel, hanem a divattrendek életciklusa is, ami azt jelenti, hogy egy-egy termék még a fizikai elavulás előtt kimegy a divatból. Ez a válasz az örök rejtélyre, miszerint tele van a szekrényem ruhákkal, még sincs egy göncöm, amit felvegyek.

Hogyan reagálnak a luxusmárkák a jelenségre? Először jöttek a szezonközi kollekciók. A pre, a cruise, a resort és társai. Később az elérhetőbb, olcsóbb almárkákon, második vonalakon keresztül próbálták szélesíteni a vásárlói körüket. A divatházak kreatív igazgatói között követhetetlen mértékű lett a fluktuáció. Most pedig kísérleti stádiumban látjuk a „see now, buy now”-modellt, amely lehetővé teszi, hogy a kollekció bemutatásának pillanatában már megvásárolhatók legyen a ruhák. Amíg korábban egy tavasz-nyári kollekcióit előző év őszén láthatott először a nagyközönség, a márkának volt lehetősége felmérni a kollekció fogadtatását, a gyártás tervezhető volt. Üzletbe kerülésig pedig volt pár hónap. Most előre legyártott kollekciók a bemutatóval párhuzamosan történő azonnali piaci bevezetése leírhatatlan terhet és kockázatot jelent a divatházaknak. Mégis kénytelenek a fast fashionnek köszönhetően felgyorsult fogyasztói igényekhez igazodni.

A fast fashion márkáknak egyértelműen piacuralmi helyzetük van. És a világ legértékesebb ruházati cégeinek listája élén bizony nem a luxusmárkákat találjuk, hanem az első helyet elfoglaló Nike után közvetlenül második és harmadik helyen a fast fashion fellegvárait: a H&M-et és a Zarát.

Hogyan tudja mindezzel egy viszonylag kis márka felvenni a versenyt? Nehezen. Itthon egészen elképesztő, hogy a laikusok mennyire felszínes, csilli-villi világnak tartják a divatot. Pedig kőkemény, dollármilliárdos, vezető globális iparág, amelyben nagyon nehéz talpon maradni. Különösen egy olyan szűk és nehéz piaci környezetben, mint a közép-európai. A talpon maradáshoz szükséges gyártási, technológiai és stratégiai változtatásokat pedig szintén nagyon nehéz véghez vinni. A tervezők szaladnak a szezonos kollekcióik után, miközben a vásárlónak már rég nem erre van igénye. És lehet, hogy egy évszázados múltra visszatekintő luxusmárka meg tudja lépni teljes szervezetének átalakítását, új alapokra helyezését, de ugyanez egy kis, viszonylag fiatal márkától már kevésbé elvárható.

Nem ismerem a USE Unused márka megszüntetése mögött húzódó részletes indokokat. Véleményemet a média felé kommunikált indokra tudom alapozni, de az biztos, hogy a drasztikusan megváltozott divatipari környezet valóban tönkre tud tenni még egy sikeres, 13 éve működő márkát is. Borzasztóan sajnálom. Mindezek után pedig bátorkodom feltenni a kérdést a hazai divatszakmának, hogy meddig akarjuk még a széthúzás politikáját követni? Meddig fog még tartani a mocskolódás, az egymásra mutogatás, az egymásnak keresztbetevés? A jelenlegi nemzetközi piaci és ipari helyzetben talpon maradni ezzel a széthúzó attitűddel végképp nem fogunk. Rengeteg erő, tehetség és jó energia van a magyar divatszakmában, inkább erre kéne koncentrálni. És nyilván konkurencia mindig lesz.

De a mocskolódás helyett az egymás eszmei támogatása és elismerése már megsokszorozná az erőket. Ha így folytatjuk, és nem vesszük észre a globális ipari és piaci igényeket, nem vesszük fel a pozitív attitűdöt és nem kezdjük el egymást segíteni, akkor marad majd nekünk a Zara és rohangálhatunk „egyenruhában” egymásra mutogatva, hogy ki tehet a hazai divatipar tönkremeneteléről.

Szerző: Szentesi Réka, kiemelt kép: USE unused SS17

A felnőtt ártatlanság kora – USE unused A/W 15

A felnőtt ártatlanság kora – USE unused A/W 15

Az idei szezonban már a Berlin Fashion Weeken is bemutató USE unused egy igazán letisztult kollekciót prezentált. A ruhák egyenes szabásvonalakkal, könnyen hordható fazonokkal, pasztellszínekkel és rafinált printekkel operáltak – nem véletlenül került fel a márka őszi-téli kollekciója a style.com-ra is.

Continue reading “A felnőtt ártatlanság kora – USE unused A/W 15”